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分眾傳媒生活圈媒體與靈動(dòng)傳媒商業(yè)圈媒體理念比較分析
作者：李佰忠 日期：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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一、分眾傳媒生活圈媒體與靈動(dòng)傳媒商業(yè)圈媒體的理念形成
分眾傳媒企業(yè)網(wǎng)站“關(guān)于分眾”的定義，第一句話就是： “分眾傳媒（Focus Media），中國(guó)生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時(shí)，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群�！�
可以說，江南春最初的設(shè)想，就是把分眾傳媒構(gòu)建成生活圈媒體。當(dāng)然，后來發(fā)展到生活圈媒體群，成為一種陣營(yíng)，包括有中國(guó)商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)超市便利店聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)（框架平面媒體）、戶外大型LED彩屏網(wǎng)絡(luò)……等等相關(guān)的媒體形態(tài)。當(dāng)然，由于其還是脫胎于戶外廣告的模式，只不過媒體的載體有所改變，因此，也被業(yè)界稱為“戶外生活圈媒體”。畢竟其與室內(nèi)的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)乃至報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體還是有著地域形態(tài)的根本差別。
商業(yè)圈媒體主要是由靈動(dòng)傳媒（L-in Media）在近期倡導(dǎo)并且對(duì)這一理念進(jìn)行了深入的實(shí)踐。靈動(dòng)傳媒以互動(dòng)投影作為媒介，通過商圈內(nèi)大尺寸視頻互動(dòng)媒體來對(duì)所有進(jìn)入商場(chǎng)的準(zhǔn)消費(fèi)者進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)和傳播。因此，其不僅注重品牌的展示和傳播，更重要的是商場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)指引功能，這就是與分眾等生活圈媒體注重廣告?zhèn)鞑サ牟顒e所在。
其實(shí)，商業(yè)圈媒體早于生活圈媒體出現(xiàn)，商場(chǎng)的海報(bào)就是最早的商業(yè)圈媒體形態(tài)，包括各種商場(chǎng)的促銷刊物、面向商場(chǎng)的視頻、平面廣告、廣播、商業(yè)圈戶外廣告牌等，都可以視作是商業(yè)圈媒體。只不過人們對(duì)于商場(chǎng)的各類廣告習(xí)以為常，所以一直以來沒有形成“商業(yè)圈媒體”的理念。有些著重商業(yè)圈戶外廣告牌的廣告公司，也偶爾提供“商業(yè)圈戶外廣告媒體”這一說法。而靈動(dòng)傳媒則完整地表述了商業(yè)圈媒體這一理念，并且予以完整地貫徹。當(dāng)然，靈動(dòng)傳媒的互動(dòng)投影媒體只能夠在室內(nèi)安裝，嚴(yán)格意義上來說，只能是商業(yè)圈媒體的一部分，就是“商業(yè)圈室內(nèi)導(dǎo)購(gòu)媒體”，這是相對(duì)應(yīng)“商業(yè)圈戶外廣告媒體”而言的了。
二、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的陣營(yíng)分析
生活圈媒體的首創(chuàng)者并且也是最有成就者就是分眾傳媒，當(dāng)然，分眾傳媒也有一部分安裝在大賣場(chǎng)和超市便利店的視頻聯(lián)播網(wǎng)，也是屬于商業(yè)圈媒體的一部分。因此可以說，分眾傳媒已經(jīng)跨越了生活圈媒體和商業(yè)圈媒體這一領(lǐng)域。
緊跟分眾傳媒的生活圈媒體陣營(yíng)中，還有面向地鐵公車戶外視頻廣告的華視傳媒、面向航線機(jī)場(chǎng)廣告的航美傳媒、面向公交車的視頻廣告世通華納和巴士在線等。當(dāng)然，在地鐵視頻及平面廣告、高速公路戶外廣告、車身廣告、候車亭廣告、社區(qū)宣傳欄廣告乃至工地圍墻廣告等領(lǐng)域，都有了比較領(lǐng)先的媒體品牌。只不過很多領(lǐng)域的媒體，都只有地區(qū)性，而并非全國(guó)發(fā)展。
商業(yè)圈媒體陣營(yíng)中，還是要分兩塊：一是戶外，二是室內(nèi)；
戶外媒體方面，做得最大的，就是專門在商圈安裝大型LED廣告媒體的郁金香傳媒。郁金香傳媒由前奧運(yùn)游泳冠軍莊泳掌舵，已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)城市發(fā)展了大型的戶外LED廣告媒體，并且據(jù)傳很快就將在納斯達(dá)克上市。當(dāng)然，在各個(gè)城市的商業(yè)圈中，也有專門經(jīng)營(yíng)戶外平面廣告的公司，但是也大多數(shù)是盤踞在一個(gè)城市里，沒有向外界擴(kuò)張。
在室內(nèi)媒體方面，最早的商業(yè)圈媒體要數(shù)在專業(yè)賣場(chǎng)派發(fā)的DM廣告商情媒體，如早期的聯(lián)合商情、慧聰商情、發(fā)現(xiàn)資源、賽迪直投等。后來，面向商場(chǎng)的廣播出現(xiàn)，具有聯(lián)播功能的電視也出現(xiàn)了，分眾傳媒的液晶顯示屏也進(jìn)駐了商場(chǎng)，商業(yè)圈的室內(nèi)媒體就建立起來了。而現(xiàn)在提倡商業(yè)圈媒體的靈動(dòng)傳媒，主要產(chǎn)品就是占據(jù)商場(chǎng)人流通道、促銷區(qū)和休息區(qū)等位置的互動(dòng)投影。與靈動(dòng)傳媒同樣定位的，還有上海智動(dòng)傳媒，智動(dòng)傳媒已經(jīng)走出上海，往北京、廣州等城市進(jìn)軍，成為商業(yè)圈互動(dòng)投影媒體擴(kuò)張比較快的品牌。當(dāng)然，靈動(dòng)傳媒也因?yàn)槊撎ビ诒本╆柟庵袌D數(shù)字技術(shù)有限公司，該公司在數(shù)字技術(shù)、互動(dòng)投影和3D制作等方面具有深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，所以其后續(xù)發(fā)展能力也會(huì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要強(qiáng)。有可能預(yù)見的是，從事商場(chǎng)互動(dòng)投影的靈動(dòng)傳媒和智動(dòng)傳媒，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也許會(huì)成為當(dāng)初分眾傳媒和聚眾傳媒在樓宇液晶電視媒體上的情況。但無論如何，這個(gè)市場(chǎng)都龐大到足以支持若干個(gè)媒體的巨頭。
三、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的受眾對(duì)象分析
生活圈媒體，主要是大城市中，在高品質(zhì)的住宅區(qū)或辦公區(qū)的人群，這些人群或者有房子，或者有工作，都是比較有消費(fèi)實(shí)力的群體。這些人群的生活素質(zhì)比較高，購(gòu)買能力也肯定比較強(qiáng)。但是要購(gòu)買什么，在哪里購(gòu)買，這都不重要。重要的是他們要出入住在區(qū)和辦公區(qū)，安裝在這些生活圈的媒體，是他們無可回避的廣告載體。
而商業(yè)圈媒體，主要是面對(duì)前來商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買商品的群體。這些受眾也許很富裕，有房有車；也許比較窮，只是租房客或者底層居民，但是，這些人都有個(gè)特點(diǎn)，就是既然出現(xiàn)在商圈，既然進(jìn)入了商場(chǎng)，無疑心中就有購(gòu)買商品的欲望，而且手中基本上也準(zhǔn)備了這筆錢，他們已經(jīng)是潛在的消費(fèi)者。安裝在商場(chǎng)的媒體，必然會(huì)成為這些消費(fèi)者關(guān)注的廣告載體。
四、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的準(zhǔn)確傳播率分析
從上述的媒體受眾對(duì)象來看，兩者之間的傳播率是不一樣的。
生活圈媒體的受眾，對(duì)于廣泛的市民來說，是一種群體的篩選，毫無疑問出入生活圈的人的消費(fèi)實(shí)力都比較高。但是，這些人是否會(huì)成為生活圈媒體廣告的購(gòu)買者呢？卻未必。就居住在樓盤社區(qū)或者是寫字樓的上班族，人們天天都可以看到廣告，但是有誰去買了廣告中所提到的商品，如個(gè)人用品中的手機(jī)和家庭用品中的家用電器而言，生活圈的人看到廣告之后，能有1%的人購(gòu)買廣告中提及的手機(jī)或家電，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。也就是說，從傳播到購(gòu)買，其準(zhǔn)確傳播率超過1%都是很不錯(cuò)的了。所以，在生活圈媒體進(jìn)行廣告投放，更多的是對(duì)品牌知名度美譽(yù)度進(jìn)行傳播。
而商業(yè)圈媒體的受眾就不一樣。能夠進(jìn)入商場(chǎng)的人群，超過80%都是具有購(gòu)買實(shí)力的，無論他們來自于高檔住在區(qū)或者是貧民區(qū)，無論他們是在寫字樓上班還是在建筑工地干活，他們都是為了購(gòu)買商品而來到商場(chǎng)的。因此，可以說，商業(yè)圈媒體對(duì)于消費(fèi)群體的篩選面比生活圈媒體更廣且效果更明顯。而且進(jìn)入商場(chǎng)的人群當(dāng)中，就超過50%是準(zhǔn)備購(gòu)買商品的。如果商場(chǎng)的商品如手機(jī)或者家電，出現(xiàn)在商業(yè)圈媒體的廣告中，向進(jìn)入商場(chǎng)的受眾進(jìn)行傳播，特別是消費(fèi)的導(dǎo)購(gòu)，例如通過媒體告訴消費(fèi)者在某層某商鋪可以購(gòu)買某款手機(jī)或者家電，那么，受眾對(duì)這個(gè)商品的購(gòu)買可能就大大提高，因此其從傳播到購(gòu)買，超過10%都有可能。所以，在商業(yè)圈媒體進(jìn)行廣告投放，更多的是對(duì)產(chǎn)品的銷售和購(gòu)買進(jìn)行指導(dǎo)。
很明顯的例子，就是各大電腦城外面的大幅廣告或者派發(fā)的傳單，往往在廣告的邊角，都寫著購(gòu)買的商場(chǎng)或者商鋪的具體位置。而生活圈的樓宇液晶電視廣告呢？往往并不指示如何購(gòu)買。因此，導(dǎo)購(gòu)功能就是生活圈媒體和商業(yè)圈媒體最重要的差別所在。而導(dǎo)購(gòu)功能，也意味著商業(yè)圈媒體比生活圈媒體有著更高的傳播準(zhǔn)確率。
五、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體客戶分類分析
媒體的受眾不同，其廣告客戶也就有著很大的類別差異。
對(duì)生活圈媒體而言，一切只要是高端一點(diǎn)的商品，都可以作為投放對(duì)象。其廣告對(duì)象可以涉及到衣食住行、文化娛樂、體育健身、投資消費(fèi)等等方面。
而對(duì)商業(yè)圈媒體而言，一切只要是出現(xiàn)在商場(chǎng)的商品，無論低端高端，都可以作為投放對(duì)象，主要起到商場(chǎng)促銷和導(dǎo)購(gòu)的功能。而就算不是出現(xiàn)在商場(chǎng)的商鋪，哪怕涉及到衣食住行、文化娛樂、體育健身和投資消費(fèi)等，也可以出現(xiàn)在商業(yè)圈媒體上，形成品牌傳播效果。
也就是說，商業(yè)圈媒體的廣告對(duì)象的選擇，比生活圈媒體有著更大的范圍。
六、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的指引差別
廣告投放效果，總是需要通過媒體監(jiān)測(cè)來判斷。在這方面，商業(yè)圈媒體也比生活圈媒體顯現(xiàn)了新的優(yōu)勢(shì)：
一個(gè)品牌的產(chǎn)品在生活圈媒體投放了廣告之后，可以計(jì)算出該廣告的覆蓋人群，但是無法計(jì)算出這些人群中到底有多少人成為了該品牌的消費(fèi)者�？蛻粢埠茈y以從受眾對(duì)廣告的喜愛或厭惡去調(diào)整其產(chǎn)品的策略。
但是如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品在商業(yè)圈媒體投放了廣告之后，一方面可以計(jì)算該廣告的覆蓋人群，更重要的是，可以通過商場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的銷售，計(jì)算出這些受眾中，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)的比例。商家可以通過廣告之后產(chǎn)品的銷售情況，來調(diào)整產(chǎn)品策略銷售，或者改變促銷方式。也可以這樣說，商業(yè)圈媒體可以成為廣告投放商家的產(chǎn)品銷售晴雨表。這就不是生活圈媒體所能夠起到的功能了。
總而言之，兩種形態(tài)的媒體都各有優(yōu)劣，廣告主在選擇媒體的時(shí)候，可以兩者輔助運(yùn)用。例如同樣一個(gè)產(chǎn)品的廣告，在生活圈媒體中主要塑造品牌形象，在商業(yè)圈媒體中，主要進(jìn)行銷售導(dǎo)購(gòu)。不同媒體形態(tài)的投放策略，早就已經(jīng)在廣告業(yè)界有研究了。