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分眾傳媒生活圈媒體與靈動傳媒商業(yè)圈媒體理念比較分析
作者：李佰忠 日期：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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一、分眾傳媒生活圈媒體與靈動傳媒商業(yè)圈媒體的理念形成
分眾傳媒企業(yè)網(wǎng)站“關(guān)于分眾”的定義，第一句話就是： “分眾傳媒（Focus Media），中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群�！�
可以說，江南春最初的設(shè)想，就是把分眾傳媒構(gòu)建成生活圈媒體。當然，后來發(fā)展到生活圈媒體群，成為一種陣營，包括有中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國時尚人士聯(lián)播網(wǎng)、中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、中國大賣場聯(lián)播網(wǎng)、中國超市便利店聯(lián)播網(wǎng)、中國公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)（框架平面媒體）、戶外大型LED彩屏網(wǎng)絡(luò)……等等相關(guān)的媒體形態(tài)。當然，由于其還是脫胎于戶外廣告的模式，只不過媒體的載體有所改變，因此，也被業(yè)界稱為“戶外生活圈媒體”。畢竟其與室內(nèi)的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)乃至報紙等傳統(tǒng)媒體還是有著地域形態(tài)的根本差別。
商業(yè)圈媒體主要是由靈動傳媒（L-in Media）在近期倡導并且對這一理念進行了深入的實踐。靈動傳媒以互動投影作為媒介，通過商圈內(nèi)大尺寸視頻互動媒體來對所有進入商場的準消費者進行導購和傳播。因此，其不僅注重品牌的展示和傳播，更重要的是商場對準消費者的導購指引功能，這就是與分眾等生活圈媒體注重廣告?zhèn)鞑サ牟顒e所在。
其實，商業(yè)圈媒體早于生活圈媒體出現(xiàn)，商場的海報就是最早的商業(yè)圈媒體形態(tài)，包括各種商場的促銷刊物、面向商場的視頻、平面廣告、廣播、商業(yè)圈戶外廣告牌等，都可以視作是商業(yè)圈媒體。只不過人們對于商場的各類廣告習以為常，所以一直以來沒有形成“商業(yè)圈媒體”的理念。有些著重商業(yè)圈戶外廣告牌的廣告公司，也偶爾提供“商業(yè)圈戶外廣告媒體”這一說法。而靈動傳媒則完整地表述了商業(yè)圈媒體這一理念，并且予以完整地貫徹。當然，靈動傳媒的互動投影媒體只能夠在室內(nèi)安裝，嚴格意義上來說，只能是商業(yè)圈媒體的一部分，就是“商業(yè)圈室內(nèi)導購媒體”，這是相對應“商業(yè)圈戶外廣告媒體”而言的了�！ �
二、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的陣營分析
生活圈媒體的首創(chuàng)者并且也是最有成就者就是分眾傳媒，當然，分眾傳媒也有一部分安裝在大賣場和超市便利店的視頻聯(lián)播網(wǎng)，也是屬于商業(yè)圈媒體的一部分。因此可以說，分眾傳媒已經(jīng)跨越了生活圈媒體和商業(yè)圈媒體這一領(lǐng)域。
緊跟分眾傳媒的生活圈媒體陣營中，還有面向地鐵公車戶外視頻廣告的華視傳媒、面向航線機場廣告的航美傳媒、面向公交車的視頻廣告世通華納和巴士在線等。當然，在地鐵視頻及平面廣告、高速公路戶外廣告、車身廣告、候車亭廣告、社區(qū)宣傳欄廣告乃至工地圍墻廣告等領(lǐng)域，都有了比較領(lǐng)先的媒體品牌。只不過很多領(lǐng)域的媒體，都只有地區(qū)性，而并非全國發(fā)展。
商業(yè)圈媒體陣營中，還是要分兩塊：一是戶外，二是室內(nèi)；
戶外媒體方面，做得最大的，就是專門在商圈安裝大型LED廣告媒體的郁金香傳媒。郁金香傳媒由前奧運游泳冠軍莊泳掌舵，已經(jīng)在全國十多個城市發(fā)展了大型的戶外LED廣告媒體，并且據(jù)傳很快就將在納斯達克上市。當然，在各個城市的商業(yè)圈中，也有專門經(jīng)營戶外平面廣告的公司，但是也大多數(shù)是盤踞在一個城市里，沒有向外界擴張。
在室內(nèi)媒體方面，最早的商業(yè)圈媒體要數(shù)在專業(yè)賣場派發(fā)的DM廣告商情媒體，如早期的聯(lián)合商情、慧聰商情、發(fā)現(xiàn)資源、賽迪直投等。后來，面向商場的廣播出現(xiàn)，具有聯(lián)播功能的電視也出現(xiàn)了，分眾傳媒的液晶顯示屏也進駐了商場，商業(yè)圈的室內(nèi)媒體就建立起來了。而現(xiàn)在提倡商業(yè)圈媒體的靈動傳媒，主要產(chǎn)品就是占據(jù)商場人流通道、促銷區(qū)和休息區(qū)等位置的互動投影。與靈動傳媒同樣定位的，還有上海智動傳媒，智動傳媒已經(jīng)走出上海，往北京、廣州等城市進軍，成為商業(yè)圈互動投影媒體擴張比較快的品牌。當然，靈動傳媒也因為脫胎于北京陽光中圖數(shù)字技術(shù)有限公司，該公司在數(shù)字技術(shù)、互動投影和3D制作等方面具有深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，所以其后續(xù)發(fā)展能力也會比其他競爭對手要強。有可能預見的是，從事商場互動投影的靈動傳媒和智動傳媒，其競爭態(tài)勢也許會成為當初分眾傳媒和聚眾傳媒在樓宇液晶電視媒體上的情況。但無論如何，這個市場都龐大到足以支持若干個媒體的巨頭。
三、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的受眾對象分析
生活圈媒體，主要是大城市中，在高品質(zhì)的住宅區(qū)或辦公區(qū)的人群，這些人群或者有房子，或者有工作，都是比較有消費實力的群體。這些人群的生活素質(zhì)比較高，購買能力也肯定比較強。但是要購買什么，在哪里購買，這都不重要。重要的是他們要出入住在區(qū)和辦公區(qū)，安裝在這些生活圈的媒體，是他們無可回避的廣告載體。
而商業(yè)圈媒體，主要是面對前來商場準備購買商品的群體。這些受眾也許很富裕，有房有車；也許比較窮，只是租房客或者底層居民，但是，這些人都有個特點，就是既然出現(xiàn)在商圈，既然進入了商場，無疑心中就有購買商品的欲望，而且手中基本上也準備了這筆錢，他們已經(jīng)是潛在的消費者。安裝在商場的媒體，必然會成為這些消費者關(guān)注的廣告載體。
四、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體的準確傳播率分析
從上述的媒體受眾對象來看，兩者之間的傳播率是不一樣的。
生活圈媒體的受眾，對于廣泛的市民來說，是一種群體的篩選，毫無疑問出入生活圈的人的消費實力都比較高。但是，這些人是否會成為生活圈媒體廣告的購買者呢？卻未必。就居住在樓盤社區(qū)或者是寫字樓的上班族，人們天天都可以看到廣告，但是有誰去買了廣告中所提到的商品，如個人用品中的手機和家庭用品中的家用電器而言，生活圈的人看到廣告之后，能有1%的人購買廣告中提及的手機或家電，就已經(jīng)很不錯了。也就是說，從傳播到購買，其準確傳播率超過1%都是很不錯的了。所以，在生活圈媒體進行廣告投放，更多的是對品牌知名度美譽度進行傳播。
而商業(yè)圈媒體的受眾就不一樣。能夠進入商場的人群，超過80%都是具有購買實力的，無論他們來自于高檔住在區(qū)或者是貧民區(qū)，無論他們是在寫字樓上班還是在建筑工地干活，他們都是為了購買商品而來到商場的。因此，可以說，商業(yè)圈媒體對于消費群體的篩選面比生活圈媒體更廣且效果更明顯。而且進入商場的人群當中，就超過50%是準備購買商品的。如果商場的商品如手機或者家電，出現(xiàn)在商業(yè)圈媒體的廣告中，向進入商場的受眾進行傳播，特別是消費的導購，例如通過媒體告訴消費者在某層某商鋪可以購買某款手機或者家電，那么，受眾對這個商品的購買可能就大大提高，因此其從傳播到購買，超過10%都有可能。所以，在商業(yè)圈媒體進行廣告投放，更多的是對產(chǎn)品的銷售和購買進行指導。
很明顯的例子，就是各大電腦城外面的大幅廣告或者派發(fā)的傳單，往往在廣告的邊角，都寫著購買的商場或者商鋪的具體位置。而生活圈的樓宇液晶電視廣告呢？往往并不指示如何購買。因此，導購功能就是生活圈媒體和商業(yè)圈媒體最重要的差別所在。而導購功能，也意味著商業(yè)圈媒體比生活圈媒體有著更高的傳播準確率。
五、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體客戶分類分析
媒體的受眾不同，其廣告客戶也就有著很大的類別差異。
對生活圈媒體而言，一切只要是高端一點的商品，都可以作為投放對象。其廣告對象可以涉及到衣食住行、文化娛樂、體育健身、投資消費等等方面。
而對商業(yè)圈媒體而言，一切只要是出現(xiàn)在商場的商品，無論低端高端，都可以作為投放對象，主要起到商場促銷和導購的功能。而就算不是出現(xiàn)在商場的商鋪，哪怕涉及到衣食住行、文化娛樂、體育健身和投資消費等，也可以出現(xiàn)在商業(yè)圈媒體上，形成品牌傳播效果。
也就是說，商業(yè)圈媒體的廣告對象的選擇，比生活圈媒體有著更大的范圍。
六、生活圈媒體與商業(yè)圈媒體對消費趨勢的指引差別
廣告投放效果，總是需要通過媒體監(jiān)測來判斷。在這方面，商業(yè)圈媒體也比生活圈媒體顯現(xiàn)了新的優(yōu)勢：
一個品牌的產(chǎn)品在生活圈媒體投放了廣告之后，可以計算出該廣告的覆蓋人群，但是無法計算出這些人群中到底有多少人成為了該品牌的消費者�？蛻粢埠茈y以從受眾對廣告的喜愛或厭惡去調(diào)整其產(chǎn)品的策略。
但是如果一個品牌的產(chǎn)品在商業(yè)圈媒體投放了廣告之后，一方面可以計算該廣告的覆蓋人群，更重要的是，可以通過商場對該產(chǎn)品的銷售，計算出這些受眾中，對產(chǎn)品的消費的比例。商家可以通過廣告之后產(chǎn)品的銷售情況，來調(diào)整產(chǎn)品策略銷售，或者改變促銷方式。也可以這樣說，商業(yè)圈媒體可以成為廣告投放商家的產(chǎn)品銷售晴雨表。這就不是生活圈媒體所能夠起到的功能了。
總而言之，兩種形態(tài)的媒體都各有優(yōu)劣，廣告主在選擇媒體的時候，可以兩者輔助運用。例如同樣一個產(chǎn)品的廣告，在生活圈媒體中主要塑造品牌形象，在商業(yè)圈媒體中，主要進行銷售導購。不同媒體形態(tài)的投放策略，早就已經(jīng)在廣告業(yè)界有研究了。